摘要:竞品分析往往是设计前的准备或是为了解决什么问题。单纯的竞品分析毫无意义,切勿为了分析而分析,而是带着问题去做竞品分析,把竞品分析当作是解决问题的手段。

很多人在做竞品分析的时候,都是直接把竞品列上去,然后就开始分析了。这其实违背了一个很重要的思考原则:做一件事情首先要明白为什么要做,目的是什么,然后是你打算怎样去做。(“打算怎样去做”是考察PM解决问题能力的一个重要方面。因为每个项目的具体情况都不一样,能根据不同情况给出合理的解决方案是PM必备能力)没有好的思维习惯,在日后的工作中也很难有良好的表现。

 

为什么要做竞品分析?

可以从以下3个层面来说明竞品分析的意义

  1. 公司层面:产品核心竞争力的建立;资源分配的合理化布局;合理制定预期目标;
  2. 产品层面:需求来源之一;竞争压力迫使产品优化;
  3. 个人层面:逻辑思维的锻炼;行业理解力的提升;用户导向概念的深化;书面表达能力的加强

简单穷举下竞品分析的应用场景

 

怎么做竞品分析?

竞品分析流程可分为下图几个步骤


1.选择竞品

竞品类型分以下3类

举例说明,以滴滴为例

找不同类型中的最佳竞品(一般每种类型找1~2个,时间多的同学多找一些。但是找的越多,后面花的时间是倍数增长)

最佳竞品选择的依据:

  • 热门程度(如广告投放、融资情况、热点事件等相关新闻)
  • 下载量/使用量
  • 用户访谈(最终用户反馈也是重要的参考依据)

2.拟定分析维度

根据以往的经验,阅读众多竞品文档,总结得出以下分析维度

1)行业分析:了解行业的整体情况,如产品市场占比、包含盈利模式及代表性产品、目标用户区别等。

2)盈利模式:包括产品的盈利模式,盈利情况、运营的资金投入(可以与该公司其他产品线进行对比,有时可以确认该产品是否是公司的发展重心)。

3)产品技术:技术是否前沿、对于用户迅速增加的压力承受能力、稳定性、技术框架等(这点对于很多产品经理来说比较难)。

4)战略层:企业愿景与产品定位是什么?目标用户是哪些(用户特征:地域差异、年龄差异、学历差异、收入差异等)?核心需求是什么?想让用户从产品中获得什么?

5)范围层:目标用户的相关需求有哪些?功能架构?有哪些功能?

6)结构层:流程结构,用户如何达到某个页面,并且在他们做完事情之后能去什么地方(可以给出产品的功能结构图)?

7)框架层:页面布局,按钮、表格、照片和文本区域的位置,是否达到这些元素的最大效果。

8)表现层:产品UI和UE(产品在交互上、视觉上的体验)。

9)数据分析:包含盈利情况、推广情况、用户群体覆盖面、市场占有率,总注册用户量/装机量/转化率/用活/在线时长/等。

可通过竞品分析目的及其应用场景,决定竞品分析维度。

3.收集与整理

1)上网搜。最简单直白的方法。

● 公司的季报、年报。

● 公司的官网(版本更新情况、人才招聘、最近新闻等)、产品论坛(用户的反馈、客服的回答等)

● 行业媒体的新闻、论坛或分析文章等。

● 数据平台:应用宝、aso100、talkingdata、百度指数,微信指数、极光数据、易观千帆、艾瑞咨询、企鹅智库、猎豹智库。

2)卧底。不会被砍,请放心。

从对方公司、相关渠道、市场、运营等部门获得对方内部的信息等。

寻找竞品的使用用户(核心用户、普通用户等)进行骚扰。

对竞品公司客服或技术进行骚扰等,获取想了解的信息(特别是产品实现规则等方面)

曾经因卧底,留了手机号,结果被对方公司的销售人员骚扰了1个月,我简直了。

一切为了产品,谁让咱是产品他爹。

3)亲自体验。好不好,用了才知道。

接着就是整理信息,常用的分析方法如下:

1)SWOT

针对所要分析的竞品,从“优势、劣势、机会、威胁”四个维度进行比较和梳理。

2)Base+Solution分析法

Base:目标用户是什么?目标用户的核心需求是什么?通过什么解决方案能够满足?同其他产品相比,解决方案有什么差异化和卖点?如何推广营销?市场效果如何?

Solution:解决方案如何实现?还有多少空间?陌生用户进来如何使用?信息组织、交互如何?为什么要这么做?是否符合用户预期?配色、UI是否符合用户审美?用户会在哪里困惑?用户打开产品的频率如何?用户是否会向他人推荐产品?

3)Yes/No法

主要适用于功能层面,简单来说就是将功能点全盘罗列出,具有该功能点的产品A便标记为“Yes”,没有该功能点的B产品标记为“No”,通过比对可以清晰地了解功能点上产品间的异同。

4.结论

这步是需要基于前几步内容进行综合分析得出。

 

竞品分析报告的基本结构

  1. 市场现状及趋势分析
  2. 竞品分析目标确认(确定分析汇报对象、确定分析目标、确定竞品及选择原因)
  3. 竞品定位对比分析(产品定位、目标用户对比)
  4. 竞品功能对比分析(核心功能、用户体验)
  5. 竞品策略对比分析(产品策略、运营策略)
  6. 结论(总结及建议)

有些竞品分析,一个Word,标题格式没有,下面是流水账一般的各种对比(哪个产品有哪个产品没有),缺乏文字结构,阅读性特别差;有些报告罗列一些自己使用过程中的可用性问题,很可能是啰唆地说了一堆,却没有一个产品截图示意,以至于有些内容看不懂,不知所云;还有一些报告说了很多结论,但是没有数据支撑,没有分析过程,主观性太强。竞品分析并不是为了输出一份功能对比清单,不是为了死磕对手,而是思考产品本质,提升自身服务水平。

竞品分析最核心目的是为了改良你的产品,需要把自家产品中的改进建议提炼出来。